瑞幸咖啡最开始的时候
真的是发展得特别快
它在2019年的5月份
只用了18个月的时间就完成了上市
刷新了全球最快的IPO记录
对
但是紧接着
在2020年的4月份
因为财务造假22亿的事情爆发
导致它的股价
一天之内暴跌80%
最后不得不从那次打个退市
这个转折确实很让人震惊
很多人都觉得瑞幸这下肯定是完蛋了
没想到后面还有反转
没错
就在所有人都以为
瑞幸要彻底消失的时候
他不但没有倒下去
反而用了三年的时间
反超了星巴克
成为了中国市场上
门店数量最多的咖啡品盘
还计划重新回到NASDAQ主办
对
他真的是经历了一个从神话
到崩塌再到重生的过程
然后咱们具体来说说
瑞幸咖啡在刚创业的时候
是怎么用互联网的玩法
来挑战咖啡这个传统行业呢
瑞幸咖啡的创始团队
其实是来自神州优车的
他们把互联网行业里
非常惯用的重资本家
流量思维的打法
带到了咖啡这个领域
对
并且他们还发现了
中国咖啡市场的两个最大的问题
第一就是咖啡太贵
第二就是埋起来不方便
所以瑞幸一开始
就是笨着改变行业隔局去的
是的
瑞幸的目标就是要做
每个人都喝得起喝得到的好咖啡
他们一开始就拿出来了十个亿
一边疯狂的补贴
一边拼命的开店
而且他们在创立初期
两个月的时间
就在北京上海开了60多家店
五个月的时间全国就突破了500家店
并且全部都是支应的模式
这种扩张速度
确实让人撑目结射
瑞幸是怎么做到的呢
因为瑞幸咖啡采用的是
APP优先的策略
就是你必须要用手机APP下单
所以他们每一步操作都是数字化的
这样的话
流程就会变得非常的简单
同时他们还可以实时地
去收集用户的数据
这也为他们后面的精细化运营
打下了一个非常坚实的基础
原来是这样
瑞幸在资本运作和门店扩张上
到底干了哪些让人责涉的事情
瑞幸的资本故事
其实真的是挺传奇的
因为你想他在2018年的6月份
才只有525家门店
但是到了2019年的3月份
就已经暴涨到了2370家
然后在2019年的5月17号
他就成功地在NASDAQ上市了
并且一上市就容了6.45亿美元
这个时候他的估值就已经高达41美元了
一年不到的时间
门店数量翻了几倍
还创下了全球最快的IPO记录
这速度确实罕见
是的
瑞幸从第一家门店开业到上市
仅仅用18个月的时间
然后到了2019年年底
他的门店数量就已经充到了4500家
这个时候就已经超过了
星巴克在中国的门店数量
对 他还放话说要在2021年突破1万家店
在2019年的11月份
他的市值一度比近61美元
但是这种超常规的扩张
其实也给后面的危机买下了幅幣
紧接着我们来看看瑞幸咖啡的财务造假事件
对这个事情到底是怎么爆出来的
以及爆出来之后
对瑞幸造成了什么样的毁灭性的打击
其实这个爆雷的起点是在2020年的1月份
有做空机构魂水
发布了一份长达89亿的做空报告
里面就直接指控瑞幸
从2019年的第三季度开始
捏造财务数据
他说瑞幸虚增了销售额至少69%
同时虚增了13.4亿元的成本费用
当时瑞幸对这些指控是怎么回应的
瑞幸一开始的时候是极力否认的
但是仅仅过了三个月
在2020年的4月2号
瑞幸就不得不承认
他在2019年的第二到第四季度
总共虚增了22亿元的销售额
这个消息一出瑞幸的股价瞬间暴跌80%
300多亿的市值就这么争发了
最后在2020年的6月
瑞幸就被NAS打课强制退市了
然后瑞幸也付出了1.8亿美元的罚款
跟美国的政交会打成了和解
这个时候瑞幸的生育就一落千丈
大家都觉得瑞幸这次是真的没救了
对 那我们就来进入今天的一个重点
就是瑞幸的自救和转型
对 成功人都关心说
瑞幸在退市之后
到底是怎么进行自我隔心的
包括管理团队和企业文化上
有哪些具体的变化
瑞幸退市之后
他就进行了一次彻底的大幻血
原来的股东和管理层全部都退出去了
然后大更资本就成了新的控股方
并且搭建了全新的治理架构
同时也非常注重企业文化的重苏
听起来是一次从上到下的彻底洗牌
那这个新的团队上来之后
具体做了哪些动作呢
新的自由 国警医
他上来之后就带领着大家进行了
非常严格的内部整顿
把之前那种快速扩张的闪电站模式
调整成了更注重效率和质量的精细化运营
他自己也说
这是一次彻底的历史切割和逆盘重生
明白了
瑞幸在经历了这么大的危机之后
他是怎么在门电和客户增长这方面
还能保持住势头的呢
其实挺让人意外的
因为瑞幸在最艰难的那段时间
他的门电数量不但没有减少
反而还在持续的增长
然后每个月的交易客户数
也是不断的在上升
这其实就为他后面的强势反弹
埋下了幅比
看来瑞幸的认性真的很强
那他是怎么通过定价和促销
让咖啡变成一个
大家每天都离不开的日常消费品的
瑞幸重获新生之后
他依然坚持咖啡屏全的理念
他把咖啡的价格
定在了10到30元这个区间
并且经常会推出一些买镇
以及9块9的活动
让大家觉得喝咖啡就跟喝茶喝水一样自然
特别是他在2023年的6月
推出了每周9块9喝咖啡的活动
这个活动上限第一周
就卖出了超过3,900万倍
平均每天是556万倍
这个数字真的很吓人
9块9的咖啡
真的是打破了很多人的心里门槛
这个策略确实很厉害
是啊
他们的CEO过紧意还说
瑞兴就是要让9块9的高品质咖啡
变成中国市场的一个新标准
这种价格向下品质向上的做法
不光是抓住了对价格很敏感的下层市场
同时也让瑞兴重新获得了巨大的成功
我们下面就聚焦在瑞兴的数据化运营和报频打造上
我特别想知道的是
他到底是怎么通过数据来驱动他的日常运营
并且打造出一款又一款的报款银品
瑞兴的核心竞争力
就是他的数据化的惊喜运营
他通过辩部全国的几千家门店
去收集用户的每一次消费数据
然后他会从这些数据里面
去分析出用户的消费时间
喜欢的口味和不同的场景需求等等
再根据这些信息
去不断的优化他的产品和服务
听起来瑞兴真的是把用户的
每一个小时关都摸得很透啊
对 比如说早上7点到8点
中午12点到14点
以及下午5点到7点
是他的三个消费高峰
然后像声音拿铁这种创新的银品
就贡献了60%的赢收
这也说明他的数据驱动和暴品战略
是非常有效的
瑞兴在产品创新和研发这块
到底有什么过人之处
能够让他不断的推出暴款
他们就是以暴品逻辑为核心啊
每年要推出100多款新品
他的产品线的丰富程度
是新妈课的1.7倍
就像声音拿铁4年卖了13亿倍
2023年跟毛台联名的降相拿铁
上市第一天就卖了542万倍
销售员直接破亿
这都是非常非常厉害的
瑞兴真的是总能抓住
大家的这些新鲜感
对
这背后肯定不光是靠灵感吧
确实他们还专门头了3.2亿元
建立了中央研发实验室
并且引入了AI来预测口味
这直接把他们的新品研发周期
锁断了40%
所以他们能够不断的去推成出新
然后持续的引爆市场
我想知道瑞兴到底是怎么通过
这个三级门电体系
加上全取道的整合
来满足不同用户的需求
并且提升自己的品牌形象呢
瑞兴把他的门电分成了三种
第一种呢是快取电
这种电一般都开在鞋子楼里面
或者非常繁华的商圈
主要就是为了让上班族
可以在五分钟之内拿到咖啡
还有一种是外卖厨房电
这种电只做线上的订单
所以他的出杯效率会非常的高
然后第三种是优响电
这种电的面积会比较大
有80到200瓶
它里面的环境会更加的舒适
是专门未来那些
想要有一个社交空间的用户准备的
这样的一个组合
确实可以覆盖到各种场景下的
喝咖啡的需求
然后截至到2025年的第一季度
瑞性在全球已经有24000 097家门电了
其中自营电有15451家
连营电有8491家
中国市场就有24000 032家
然后它还打造了一些主题电
比如说故宫舰厅电
把咖啡和东方美学结合在一起
还有焚糖主题电
用文学来营造一个精神空间
这些其实都是在体上的品牌价值
瑞性在渠道整合上
有什么特别厉害的地方吗
最厉害的一点就是
瑞性有55%的订单
都是来自于自由APP的
这个自由渠道
不仅让它节省了很多的销售费用
它的销售费用率只有12.5%
同时也让它形成了一个
非常完整的全渠道体系
好的
然后我们具体来说说
瑞性是怎么通过全产业链的布局
和供应链的优化
来大幅降低成本的
瑞性在供应链上面
下了非常大的功夫
它是直接从咖啡豆的采购
到红贝全部都自己来做
对
它在2021年的时候
就已经成为了中国最大的
生豆进口商之一
那一年进口了15808顿咖啡豆
然后2022年
它光是在埃塞俄比亚
一个地方采购的生豆
就接近17000顿
那这是非常夸张的一个数字
怪不得瑞性能够在成本
和品质上面都能做到极致
原来它是从源头
就开始牢牢地把控住了
对
而且瑞性在2022年的9月份的时候
喊根贸易商
签了一个三年采购
4.5万顿巴西咖啡豆的协议
然后在红贝环节它也有布局
2021年的时候
它的第一个红贝基地就已经投产
那个基地的年产能是1.5万顿
然后到了2023年年底的时候
它在江苏昆山的新的红贝基地
也开始动工了
这个新基地的年产能是3万顿
所以到2024年的时候
它的年红贝产能
就可以达到4.5万顿
这么说的话
瑞性的产能真的是在不断的翻倍
那这些对于它控制成本
到底有多大的帮助呢
作用非常大
因为云南保山的先果处理场
和江苏的红贝基地投产后
直接就让它的生豆采购成本
下降了15%
这就大大提升了它的营利能力
和市场竞争力
说到营利能力
那我们就来看看瑞性的这个
业绩增长后背来展望吧
好
瑞性在经过了转型之后
它的业绩到底有多亮眼
从2022年开始
瑞性的业绩就进入了一个爆发期
你看它2025年的第二季度的裁爆
它的总进收入已经达到了123.59亿元
同比增长了47.1%
然后它的营业利润是17亿元
同比提升了61.8%
营业利润率也涨到了13.8%
这些数字真的是非常非常亮眼
用户和门电的增长是不是
也同样惊人呢
没错
2025年的第一季度
它的月均交易客户数已经达到了7427万
同比增长了24%
累计交易客户数大约是3.55亿
然后它的全球门电数已经快要3万加了
注册用户也超过了4亿
员工数超过了17万
它甚至预级2025年的全年营业收入
会突破500亿元
这数字真的很夸张
那瑞性在现在这个阶段面临的
最突出的挑战是什么
瑞性现在最大的问题
就是童电销售的波动
你看它2024年第一季度的字
营门电的童电销售增速是负的20.3%
这就说明市场竞争激烈了之后
单电的精英压力明显的电大了
看来竞争真的是越来越残酷了
那除了瑞性还遇到了什么其他的难题吗
还有就是巴西咖啡机货价格一直在高位
所以瑞性的成呗压力很大
那它现在就是靠数字化採购
和智能库存管理来环节这个压力
同时它也在加速国际化
比如说2024年进军美国
在纽约等环人区开了很多新电
然后用两到三美元的低价
去冲击当地的市场
到2025年第一季度
它在新加坡已经有57家自营电了
在马来西亚也有8家家蒙电
那它的国际收入站比也提升到了2.3%
瑞性在可失去发展上面
有什么具体的行动吗
有的
瑞性在2024年推出了探中和包装计划
然后它承诺到2030年
实现供应链的凌碳排放
这其实也是为了去契合国际资本
对于ESG的投资标准